專家顧問 付嘉敏
中企動力江門分公司
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跨境賣家發(fā)展新方向——擁有獨(dú)立域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權(quán)益私有，具備獨(dú)立經(jīng)營主權(quán)和經(jīng)營主體責(zé)任的新型官網(wǎng)
海帝思是一家自主研發(fā)無損音樂播放器等便攜式音樂產(chǎn)品的中國企業(yè)。2018年以前，亞馬遜平臺和線下經(jīng)銷商是海帝思的主要銷售渠道。
雖然在海外已經(jīng)擁有一定的品牌知名度，但海帝思有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們不希望別人想到海帝思就只能聯(lián)想到某一款產(chǎn)品。長遠(yuǎn)來看，這不利于品牌的樹立和深度運(yùn)營。入駐第三方電商平臺得到的流量永遠(yuǎn)都是池子里的，而不是完全屬于品牌的，因此我們一直在思考如何將流量有效地引到自己的池子里。”
從2018年起，海帝思開始計(jì)劃開設(shè)獨(dú)立站。2021年3月，海帝思將獨(dú)立站作為品牌和用戶的主陣地，利用精美的落地頁呈現(xiàn)新品預(yù)熱、營造活動氛圍，進(jìn)行社交媒體渠道運(yùn)營、達(dá)人營銷等。半年時間，海帝思獨(dú)立站銷售額翻番，品牌認(rèn)知在用戶層面不斷加深，實(shí)現(xiàn)了品效合一的目標(biāo)。
獨(dú)立站有哪些特點(diǎn)？“獨(dú)立站在跨境電商行業(yè)中指具備獨(dú)立域名的網(wǎng)站。通俗來講是指賣家自己建立一個網(wǎng)站，上傳商品去出售，并且進(jìn)行自主營銷和推廣。獨(dú)立站在用戶運(yùn)營、消費(fèi)者體驗(yàn)、平臺屬性以及流量獲取等方面可以根據(jù)需求自己制定。”店匠科技有關(guān)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示。
過去，亞馬遜是中國企業(yè)海外布局的重要渠道之一。而現(xiàn)在，越來越多的跨境賣家尋求布局海外的新方向，獨(dú)立站成為更多人的選擇。億邦智庫發(fā)布《2021跨境電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，2021年，28.5%跨境賣家建設(shè)了獨(dú)立站，8.6%跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨(dú)立站。消費(fèi)者方面，根據(jù)谷歌與德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》，75%的受訪者維持或增加了在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)，這表明消費(fèi)者已具備一定的品牌意識。
去年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》提出，支持外貿(mào)細(xì)分服務(wù)平臺發(fā)展壯大。其中包括“鼓勵外貿(mào)企業(yè)自建獨(dú)立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務(wù)能力”?！澳壳爸袊鴵碛蟹浅０l(fā)達(dá)的制造業(yè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為中國產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌全球化夯實(shí)基礎(chǔ)。獨(dú)立站是中國企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型、精細(xì)化運(yùn)營的重要途徑?！钡杲晨萍忌鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
打造品牌，節(jié)約成本——直面消費(fèi)者，運(yùn)營成本和物流成本低，物流效率更高
AlloyWorks（上海衡德汽車配件有限公司）主營汽車散熱器等配件，產(chǎn)品暢銷美國、加拿大、澳大利亞等全球多地，在eBay、亞馬遜等平臺的同類目中排名前列。
雖然在跨境電商平臺上取得了不錯成績，但企業(yè)也感受到平臺的束縛和局限性。AlloyWorks有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面，平臺流量價(jià)格日益增長，用戶獲取成本高，平臺內(nèi)部用戶品牌意識較弱，競爭對手層出不窮。另一方面，汽車配件產(chǎn)品較重導(dǎo)致運(yùn)輸成本持續(xù)攀升，產(chǎn)品原材料成本增加也導(dǎo)致整體成本不斷攀升。
如何鞏固市場地位，獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展？一些企業(yè)開始嘗試獨(dú)立站。
“建設(shè)一個獨(dú)立站，需要完成品牌LOGO設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站搭建以及海外品牌營銷體系建立。與跨境電商平臺不同，目前大家主要通過社交媒體的運(yùn)營和達(dá)人營銷等方式塑造品牌IP，提高行業(yè)知名度、用戶黏性和復(fù)購率?！盇lloyWorks上述負(fù)責(zé)人表示。
中小企業(yè)為何青睞開設(shè)獨(dú)立站？
直面消費(fèi)者。據(jù)介紹，第三方跨境電商平臺已經(jīng)普遍形成了固定的消費(fèi)群體，但獨(dú)立站直面消費(fèi)者，可獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，更有利于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。此外，獨(dú)立站賣家通過與海外市場的消費(fèi)者之間建立情感鏈接，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的感知和價(jià)值認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和復(fù)購。
運(yùn)營成本低。記者在店匠科技官網(wǎng)上看到了開設(shè)獨(dú)立站的多種套餐價(jià)格，從28美元/月的基礎(chǔ)版到218美元/月的Pro版，可以滿足從新手入門賣家到銷售訂單量較大的專業(yè)級賣家的不同需求。不同套餐下，平臺傭金從2%到0.2%不等，員工賬號數(shù)量從6個到100個不等?？傮w來看，開設(shè)獨(dú)立站的運(yùn)營成本偏低，對中小企業(yè)來說不會造成過重負(fù)擔(dān)。
物流時間縮短，成本相對較低。菜鳥在全球部署了6大數(shù)字物流中樞并開通了超過1800條國際海、空貨運(yùn)航線，運(yùn)營著超過300萬平方米的跨境倉庫以服務(wù)包括獨(dú)立站在內(nèi)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，還在歐洲多國部署了分撥中心、海外倉和自提柜等基礎(chǔ)設(shè)施。其中“5美元10日達(dá)”物流產(chǎn)品已覆蓋西班牙、法國、荷蘭、比利時、英國、德國、葡萄牙等全球20個國家和地區(qū)，讓更多獨(dú)立站商家享受“一杯咖啡錢送全球”的高效物流服務(wù)。
“跨境電商的持續(xù)發(fā)展，讓中國制造和中國品牌能更有效觸達(dá)海外消費(fèi)者，也為有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的國內(nèi)商家提供了更廣闊的舞臺。”菜鳥國際出口事業(yè)部副總經(jīng)理李雅萍介紹，店匠科技為全球跨境商戶及跨境品牌提供了便利的建站工具以及系統(tǒng)化的電商管理平臺，與店匠科技合作是菜鳥國際針對服務(wù)跨境商家的新嘗試，用數(shù)智物流服務(wù)為國貨出海降本提速。
雙軌并行，讓1+1>2——站外引流是最大難題，需要大量專業(yè)人才，同時面臨認(rèn)知難題
獨(dú)立站發(fā)展前景廣闊，先行探路的企業(yè)在嘗到甜頭的同時，也反映運(yùn)營獨(dú)立站存在流量、人才和認(rèn)知等三大難題。
流量，尤其是站外引流是最大難題。獨(dú)立站面臨廣闊的公域流量，來源更多、轉(zhuǎn)化率更高，但獲得難度不小。社交媒體、搜索引擎、達(dá)人營銷等目前是獨(dú)立站流量的來源渠道。如何獲取并將這些流量轉(zhuǎn)化為自身網(wǎng)站的私域流量，形成良性生態(tài)循環(huán)，是獨(dú)立站賣家能否成功打造品牌的重要因素。
人才難題。獨(dú)立站是全新的事物，在獨(dú)立站模式下，倉儲配送體系、線上購物流程、廣告投放體系等都需賣家自行搭建，這就需要大量的專業(yè)人才。
認(rèn)知難題。有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，賣家群體普遍存在缺乏體系化營銷認(rèn)知的問題。傳統(tǒng)品牌賣家自帶營銷屬性，但消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率及留存率增長緩慢，對營銷和流量整合需求度高。相較于品牌營銷，中小賣家更注重上架鋪貨以及短期內(nèi)的高流量回報(bào)率，營銷服務(wù)市場仍處于早期階段。
“總體而言，獨(dú)立站有利于外貿(mào)企業(yè)打品牌，但獨(dú)立站本身的門檻并不低，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的定位、發(fā)展階段、目標(biāo)市場來建設(shè)發(fā)展獨(dú)立站。獨(dú)立站發(fā)展到一定階段后，除了需要更加精細(xì)地測算每次獲取流量的成本，還要考慮如何提升自己的客單價(jià)，不能只關(guān)注當(dāng)期的回報(bào)和價(jià)值，還要重視對品牌價(jià)值的打磨，這意味著賣家需要在人才、技術(shù)、服務(wù)上進(jìn)行持續(xù)性投入?！钡杲晨萍钾?fù)責(zé)人說。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，盡管獨(dú)立站的運(yùn)營方式和亞馬遜等平臺有非常大的不同，但事實(shí)上，兩者并不對立，完全可以協(xié)同運(yùn)作，發(fā)揮“1+1>2”的最佳效用，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
最近發(fā)布的《“亞馬遜+獨(dú)立站”雙軌模式出海策略報(bào)告》認(rèn)為，對于跨境賣家來說，雙軌并行可以發(fā)揮最大效用。
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