文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動，那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動。心理學(xué)家的說法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購買一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

如何調(diào)動用戶的情緒呢？

首先是思考模式。比如你想傳達(dá)某部電影很好看的信息，別直接說好看啊，那只是你認(rèn)為的好看，直接傳達(dá)不會產(chǎn)生感染力。你得有情緒地把它說出來，為什么好看？好看在哪，聽者才會進(jìn)入思考，是不是啊，是不是你認(rèn)為的好看就是我認(rèn)為的好看啊。

其次是文案風(fēng)格，嘗試用“朋友式”語調(diào)說話。朋友之間講話肯定是帶情緒的，不一定是微暖親切的風(fēng)格，也可以像損友一樣去吐槽。

最后，來看文案如何喚起渴望。具體的做法是深挖用戶的需求：表層需求（產(chǎn)品功能）-情感需求（產(chǎn)品訴求）-自我實(shí)現(xiàn)需求（品牌內(nèi)涵）。

產(chǎn)品介紹應(yīng)該先挑起用戶的“私心”需求，每個人都是自私的，每個人都是在為自己考慮的前提下（即使是為寶寶考慮，為家人或朋友考慮，其本質(zhì)也是在自我滿足），才決定付款購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有人僅僅因?yàn)槲陌笇懙奶旎€墜而達(dá)成“購買行動”。

有時(shí)呢，寫文案要使用“用戶視角”，說出用戶心里那句話，但這并不意味著文案必須討好用戶。有時(shí)，站得比用戶高一點(diǎn)，反而更容易接受。比如蘋果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改變一切。）

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